A febre do pistache – e a psicologia por trás das modas gastronômicas
Nos últimos anos, o pistache foi de semente exótica para o ingrediente preferido de sorveterias e padarias descoladas. É a mania da vez, assim como cupcakes, paletas mexicanas e temakis já foram um dia. Entenda como esses fenômenos surgem – e por que é quase impossível resistir a eles.
Em 2014, a Starbucks inaugurou a sua primeira loja-conceito na cidade de Seattle, nos EUA, onde também fica a sede da empresa. Ela custou US$ 20 milhões e é bem diferente das outras cafeterias da rede: além do menu tradicional, há coquetéis feitos com café, uma biblioteca especializada em livros sobre o grão e um posto de torrefação que pode ser visitado.
É um paraíso para os fãs da Starbucks – e, claro, uma estratégia de marketing. Essa loja nasceu, em partes, para promover a Reserve, linha de cafés premium da empresa criada quatro anos antes. Hoje, existem seis lojas-conceito, em países como Japão, China e Itália. A mais recente abriu em 2019 em Chicago, nos EUA. Com 3,3 mil m², divididos em cinco andares, é a maior unidade da Starbucks em todo o mundo.
Para celebrar a inauguração, a empresa desenvolveu bebidas à base de um novo ingrediente: pistache. A inspiração veio da Itália. A marca já fazia produtos com avelã, popular no norte do país (é de lá que vem a Nutella, diga-se). O pistache, por sua vez, é mais comum no sul, sobretudo na Sicília, onde é conhecido como “ouro verde” devido à sua cor. Por que não testá-lo também?
Deu certo. Desde 2019, o interesse por pistache dobrou na internet, segundo o Google Trends. Nos EUA, o consumo anual per capita triplicou desde o começo do século 21 (os americanos, junto com Turquia e Irã, concentram 90% da produção mundial). Instaurou-se uma febre. O que antes era uma comida exótica, com poucos adeptos, passou a ser ingrediente onipresente em sorveterias, padarias e restaurantes. Tem bolo, brigadeiro e até panetone de pistache – que também virou insumo para perfumes, velas e bebidas.
Em 2023, o Brasil importou 608 toneladas do produto, o dobro do ano anterior, ao custo de R$ 48 milhões. Não há produção nacional (em 2022, a Federação da Agricultura e Pecuária do Ceará demonstrou interesse em testar o cultivo à Embrapa, mas os estudos ainda não avançaram). A alta demanda aliada à baixa oferta tornam o pistache uma iguaria cara: seu preço pode chegar a R$ 200 o quilo.
A Starbucks, claro, não é a única responsável por esse boom. Apesar da influência da rede, que tem quase 40 mil unidades, é preciso considerar também que o consumo de oleaginosas, associadas a dietas saudáveis, cresceu como um todo nas últimas décadas. Além disso, algumas características das plantações americanas também contribuíram para o fenômeno (falaremos mais sobre isso adiante).
E há, sobretudo, o fator novidade – aquela vontade irresistível de experimentar o ingrediente ou receita que está bombando no momento. A curiosidade pelo pistache é a mesma que nos levou, anos atrás, a correr atrás de cupcakes, frozen yogurts e paletas mexicanas. Que nos fez comer avocado toast, colocar bacon em tudo e ficar horas na fila de um food truck de hambúrguer artesanal.
Mas, afinal, por que somos atraídos por modas gastronômicas? Como esses virais surgem, se estabelecem – e, eventualmente, morrem? É o que veremos aqui. Vamos do começo, entendendo os fatores que influenciam o que a gente gosta (e não gosta) de comer.
Paladar refinado
Não dava para abrir o iFood no meio da savana. A principal preocupação dos nossos antepassados caçadores-coletores, além de fugir de predadores, era arranjar a próxima refeição.
A primeira opção, claro, era devorar o que estivesse por perto, sem muito critério. Aos poucos, os humanos ancestrais perceberam que alguns alimentos eram mais vantajosos do que outros. Sair à procura de árvores carregadas de frutos ou organizar uma caçada eram atividades perigosas e cansativas – mas havia tantas calorias em jogo que o esforço compensava.
Milhões de anos de evolução nos tornaram seres apaixonados por comidas ricas em açúcar e gordura, fontes de energia que eram relativamente difíceis de conseguir na natureza. Era importante, então, consumir o máximo delas sempre que possível. Ninguém precisa ensinar um bebê a gostar de chocolate – eles já nascem sabendo disso.
Não é uma associação consciente, claro. Você não pensa em escassez de recursos quando compra um pedaço de brownie. Mas a vontade e o prazer por esse tipo de comida são pequenos estímulos do cérebro para te colocar um tiquinho mais próximo da sobrevivência. Daí a moda “leite Ninho com Nutella” ser infalível.
O inverso também acontece. O gosto ou o cheiro de coisas amargas ou azedas podem ser sinal de algo venenoso ou estragado. Isso ajuda a explicar, por exemplo, crianças com paladar seletivo (inclusive aquelas que, quando bebês, aceitavam tudo que os pais ofereciam). É um traço evolutivo: ao ganharem mais autonomia, os pequenos que saíssem por aí comendo de tudo, sem a supervisão dos adultos, poderiam ingerir alimentos perigosos.
Esse comportamento, chamado de neofobia alimentar, tende a diminuir com a idade. Gostos, afinal, podem ser adquiridos. Dá para suavizá-los com algo familiar (encher o café de açúcar, por exemplo) ou submeter as papilas gustativas a um treino por repetição. Insista o suficiente e você pode começar a gostar de jiló e queijos mofados.
Não funciona sempre, claro. Certas variações genéticas mudam a forma como interpretamos o sabor de um alimento. Algumas pessoas, por exemplo, sentem gosto de sabão quando comem coentro. E não há comida baiana que as faça mudar de ideia.
Todos à mesa
Os genes ajudam a entender a formação do nosso paladar, mas eles são apenas parte da resposta. “A alimentação é um evento social. Ou seja: o ambiente e o contexto também modulam o que colocamos no prato”, diz a psicóloga Fívia Lopes, professora da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN).
Comer ativa memórias afetivas. É um dos pilares da cultura de um povo e sempre esteve associado a festas, rituais religiosos, acordos comerciais e pactos políticos. Humanos são animais sociais – então, entender o que os outros estão comendo nos dá dicas de hábitos bem aceitos.
“Mesmo a presença de uma única pessoa já é o suficiente para mudar o comportamento alimentar de alguém, já que tendemos a esticar o período da refeição e comer mais”, diz Lopes. Mas é claro que, quanto mais gente, maiores as chances de influência. A cerveja, convenhamos, não é saborosa na primeira vez que você a toma – mas a bebida te coloca na mesa dos adultos, então tolerar o amargor ajuda a não ser excluído da roda.
O efeito manada – essa pulsão por seguir o que os outros estão fazendo – é um poderoso instinto de sobrevivência e ajuda a explicar as modas gastronômicas. “Se todos estão comendo azeite trufado, é porque deve ser vantajoso”, é o que o seu cérebro conclui.
Além disso, alimentos que bombam costumam ser caros e pouco acessíveis, tipo o pistache. É uma dinâmica similar ao apreço por itens de luxo. São produtos que oferecem status, respeito e a sensação de pertencer a um grupo exclusivo – munições que podem assegurar um papel de destaque dentro da hierarquia social.
Mas, afinal: como surgem as modinhas? De várias formas. Elas podem pipocar espontaneamente, por meio de chefs, restaurantes e receitas no TikTok. Mas também podem ser resultado do lobby da indústria alimentícia. Vamos entender melhor cada um desses caminhos.
A cidade dos bolinhos
Cupcakes não são uma invenção recente. A primeira menção a eles num livro de receitas é de 1796. No começo do século 20, as misturas prontas disseminaram ainda mais o preparo. “Era a primeira coisa que crianças conseguiam cozinhar sozinhas”, escreve o americano David Sax em The Tastemakers, livro sobre modas gastronômicas (sem tradução no Brasil).
Por séculos, os cupcakes não receberam mais atenção do que cookies e brownies. Pelo contrário: nos anos 1970 e 1980, andavam em baixa. Nos EUA, a moda eram os muffins, bolinhos menos doces e com consistência mais próxima de um pão – uma opção para quem não queria uma bomba de açúcar no café da manhã.
Até que, nos anos 1990, algumas padarias de Nova York começaram a aproveitar as sobras de massa de bolo assando-as em formas de muffin. Eram cupcakes como os feitos em casa, mas com o toque de confeiteiros profissionais.
Deu certo: os bolinhos viraram febre e atraíram multidões às padarias, que passaram a produzir recheios e coberturas cada vez mais sofisticados. O estabelecimento mais famoso era a Magnolia Bakery, aberta em 1996. Ela não foi a primeira a vender cupcakes, mas suas fornadas eram tão populares que, para evitar que o estoque evaporasse, havia um limite de unidades por cliente.
Em 2000, a fachada da Magnolia deu as caras em um episódio de Sex and the City enquanto a personagem principal, Carrie Bradshaw, comia um de seus cupcakes. A aparição durou poucos segundos, mas bastou para que guias turísticos incluíssem o local no roteiro de passeios inspirados na série.
A ascensão dos bolinhos coincidiu com o começo da internet e dos primeiros blogs gastronômicos, que cobriram o fenômeno tanto quanto a mídia tradicional. Foi também a época que programas e canais de TV 100% focados em comida se consolidaram, caso do americano Food Network. Foi o início da avalanche de séries e reality shows culinários que segue firme até hoje.
Os cupcakes, cuja febre diminuiu em meados da década passada, talvez sejam o melhor exemplo das modas que surgem de maneira espontânea. Elas podem partir de receitas criadas do zero, interpretações de clássicos da cozinha ou simplesmente pratos que vieram de outros países (alô, temakis).
Alguns desses hits são fáceis de rastrear. Os dadinhos de tapioca, por exemplo, foram inventados em 2004 pelo chef paulistano Rodrigo Oliveira, da rede de restaurantes Mocotó, que resolveu fritar uma massa de tapioca que havia endurecido por acidente. Os petiscos, hoje, estão no cardápio de qualquer boteco. Dá até pra comprar congelado.
Outras, porém, são mais difíceis. É o caso do petit gâteau, cuja história é um pouco confusa. Alguns defendem que ele foi criado na França nos anos 1980 por Michel Bras, que chamou o doce de coulant – algo como “fluido”, uma referência à massa mole no centro do bolo. Uma versão do cuolant teria chegado ao Brasil em 1994, quando o chef francês Erick
Jacquin apresentou o seu petit gâteau (“pequeno bolo”) durante um festival. A receita de Jacquin é a mais difundida por aqui.
Uma outra versão, porém, diz que a sobremesa nasceu em Nova York nos anos 1990, na cozinha de um restaurante francês, e que chegou ao Brasil com outros nomes, como “torta morna de chocolate”.
O petit gâteau nasceu na alta gastronomia, foi assimilado por restaurantes mais populares e, hoje, está no supermercado. Mas as modas também fazem o caminho contrário. Vamos ver agora como o setor alimentício influencia o seu carrinho de compras.
Pequenos grandes empurrões
O pistache é uma drupa – fruto com uma única semente, que é a parte que consumimos. Pertence à família da manga e do caju e é originário da Ásia Central. Sua árvore pode viver por mais de 300 anos.
No século 1 d.C., os romanos levaram o pistache para a Europa, onde a planta se adaptou ao clima mediterrâneo (ela precisa de verões secos para crescer). A espécie só chegou aos EUA no século 19, como uma árvore de jardim.
No início dos anos 1970, uma mudança tributária nos EUA fez com que alguns agricultores de amêndoas e frutas migrassem para o pistache, cujo cultivo recebia mais incentivos. O fato coincidiu com uma queda das exportações do Irã, na época o principal produtor mundial, o que abriu espaço para as sementes americanas.
Em 2008, uma safra ruim no Irã fez os EUA assumirem a dianteira no setor. O país produz 409 mil toneladas de pistache por ano; quase tudo vem da Califórnia. É um mercado avaliado em US$ 1,6 bilhão.
Em 2009, surgiu a American Pistachio Growers (APG), uma associação que representa mais de 800 agricultores nos EUA. Seu principal objetivo, claro, é incentivar o consumo de pistache (o atual presidente da APG não veio do agro, mas sim do marketing esportivo). A entidade divulga pesquisas sobre os benefícios da semente para a saúde, convida chefs famosos para desenvolver receitas e promove a commodity em mercados internacionais, como China e Índia.
A APG ajudou a fomentar a recente fama do pistache, mas essa prática está longe de ser novidade. Quase todos os setores alimentícios contam com lobistas para vender o próprio peixe (inclusive os vendedores de peixe). Em alguns casos, eles tentam emplacar produtos pouco conhecidos. É o caso do pistache e também da chia, que antes de virar queridinha do mundo fitness era apenas uma planta de
vasos decorativos.
O lobby também serve para dar um novo fôlego ao que já está há tempos no mercado. No final do século 20, a moda das dietas low-fat (“baixa gordura”) minguou as vendas de bacon nos EUA, o que obrigou o Conselho Nacional de Produtores Suínos a pensar numa solução.
Em vez de forçar a venda para o consumidor final, o conselho negociou com redes de fast-foods, que se interessaram em comprar mais bacon: na época, os novos lanches feitos com carnes magras (cortesia da febre low-fat) costumavam ser secos. As empresas, contudo, temiam que fritar o bacon geraria muita fumaça e gordura, atrapalhando o trabalho nas cozinhas.
O conselho, então, bancou pesquisas para desenvolver um bacon pré-cozido. Às lanchonetes, bastaria reaquecê-los no forno. Funcionou: com o tempo, os principais fast-foods do país estavam servindo hambúrgueres, batatas e até sorvete com as fatias de porco.
Outro exemplo é o da Nestlé, que trouxe o leito condensado ao Brasil ainda na década de 1920, sob o nome Milkmaid (que logo virou “Leite Moça” por causa da embalagem). O produto, porém, só deslanchou nos anos 1960, quando a empresa investiu pesado em marketing. O público-alvo eram mulheres de classe média, e a campanha defendia que o ingrediente economizava tempo na cozinha e poderia até (o que é absurdo) substituir o leite materno.
A Nestlé também organizava livros de receitas e trocava cartas com milhares de clientes. Resultado: diversas sobremesas tradicionais, como beijinho e pudim, incorporaram o ingrediente. De 1960 a 1962, as vendas de Leite Moça cresceram 25%. O Brasil é hoje o maior consumidor de leite condensado do mundo: somente a Nestlé vende 220 milhões de latas por ano.
Não é exatamente o melhor cenário para quem está precisando fazer um regime, mas as
consequências desses fenômenos culinários não se resumem à nossa dieta. Por exemplo: a procura por abacates nos EUA, onde o consumo triplicou nos últimos 20 anos, levou a uma crise de desmatamento e comércio ilegal no México, principal fornecedor do país.
Esse é o lado ruim das modas gastronômicas. Mas uma geração de consumidores mais exigentes pode fazer com que esses casos se tornem cada vez mais raros. Vamos entender por quê.
O cliente tem sempre razão
Para restaurantes pequenos, é fácil embarcar em uma moda. Bastam algumas semanas de testes para que um novo prato entre no cardápio.
Para empresas e grandes redes, isso é mais difícil. O desenvolvimento de um produto leva meses ou até anos. É um investimento milionário, que precisa de retorno garantido. Não dá para apostar em qualquer modinha.
É por isso que as companhias mapeiam hábitos de consumo. Elas fazem isso por conta própria ou por meio de consultorias, que vendem relatórios de tendência e pesquisas personalizadas.
O primeiro passo é distinguir moda de tendência. Modas têm vida curta, com um pico de interesse seguido por uma queda brusca. Tendências, por outro lado, são mais duradouras e costumam refletir mudanças de comportamento na sociedade. É aí que está o ouro: entender o crescimento do veganismo, ou por que os jovens estão consumindo menos álcool, é mais interessante do que descobrir qual é a próxima paleta mexicana.
Não é uma ciência exata. Para fazer um bom trabalho, vale de tudo: analisar o que as pessoas estão falando nas redes sociais, visitar feiras gastronômicas e até monitorar o cardápio de restaurantes mundo afora. Também é importante entender o contexto histórico de cada mercado: uma tendência escandinava pode não pegar no Brasil e vice-versa.
É preciso ser ligeiro para detectar quando um estudo tem segundas intenções. “Todo ano, o Whole Foods [rede de supermercados americana] lança o seu relatório de tendências. Mas será que são tendências que eles acham que vão acontecer ou que eles querem que aconteçam?”, questiona o jornalista Rafael Tonon, autor do livro As revoluções da comida.
A avalanche de relatórios, porém, parece refletir uma mudança positiva no setor. “Antes, o mercado se orientava pelo próprio mercado”, diz Henrique Diaz, da empresa de consultoria Box 1824. “As marcas lançavam produtos e as pesquisas com os clientes serviam apenas para arredondá-los.”
Essa estratégia funcionava simplesmente porque as opções eram menores. “Você chegava no mercado e só podia escolher entre quatro biscoitos. Agora tem 20, 40, 60 marcas, disponíveis em supermercados, na internet e em lojas especializadas. Forçar a barra fazia sentido no passado. Hoje, não cola mais.”
Em meio a tanta variedade, ganha quem melhor ouvir o cliente. Que bom: empresas, afinal, devem atender às exigências do consumidor, e não o contrário. É o único jeito de garantir que modas e tendências surjam em cozinhas, não em um escritório. Só não vale ressuscitar o tomate seco.
Agradecimentos Fernanda Meneguetti, jornalista de gastronomia do Estadão; Marina Hernandez, professora da Escola Wilma Kövesi de Cozinha; Rafael Araujo, chefe de consultoria da WGSN.
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