No mundo todo, grandes marcas têm redobrado seus investimentos em branded content para construção de imagem e promoção de produtos. Diferentemente da publicidade tradicional, o conteúdo propicia às marcas uma interação mais orgânica com a audiência, menos interruptiva e necessariamente baseada em uma relação de confiança e transparência.
Não é de se estranhar que Netflix e HBO, dois dos mais renomados especialistas na produção de conteúdo, apostem em branded content para promover suas séries. No ano passado, a HBO buscou a parceria do Abril Branded Content – estúdio da Editora Abril especializado em produzir e definir estratégias de conteúdo para marcas – na divulgação de O Hipnotizador. Em março deste ano foi a vez da Netflix noticiar, com a ajuda do estúdio, a estreia da quarta temporada de House of Cards.
As ações para ambas as marcas foram divulgadas com grande repercussão nas plataformas das marcas Veja, Superinteressante, Veja São Paulo e HuffPost Brasil. “Para prender a atenção dos fãs de um seriado já consagrado é preciso ir além do óbvio. Todo conteúdo que a gente produz tem foco na audiência. É conteúdo relevante, útil, informativo, muitas vezes divertido, pensado para ser compartilhado. Sempre é possível conseguir uma pauta interessante e formatá-la de um jeito que o público goste”, explica Thiago Araújo, gerente digital do estúdio.
Netflix
Pela primeira vez, Veja participou de uma ação co-branded para lançar a nova temporada de House of Cards. E a estreia na associação da revista de maior circulação nacional com uma outra marca veio com impacto: uma capa com o presidente Francis J. Underwood – personagem de Kevin Spacey na série – divulgada nas plataformas digitais do título: Facebook, Twitter e Instagram.
O exercício foi imaginar como seria uma capa da revista se Frank Underwood fosse um personagem real, em campanha para se reeleger à presidência dos Estados Unidos, um trabalho conjunto entre a redação de Veja e o Estúdio ABC. A repercussão foi impressionante: mais de 1 e meio milhão de pessoas foram alcançadas, 35 mil engajamentos, entre likes, compartilhamentos e outras reações, sendo mais de 80% delas positivas. E o objetivo principal foi alcançado, já que 71% dos leitores que reagiram entenderam de primeira a mensagem; e mais, ajudaram outras pessoas a entender, aumentando a abrangência do conteúdo e sua repercussão.
HBO
Às vésperas do lançamento de O Hipnotizador, a HBO quis colocar o tema central da série na pauta. O Estúdio ABC produziu quatro peças de publicidade nativa abordando a hipnose de acordo com a linha editorial de cada marca. Na revista e no site de Superinteressante, uma reportagem esclareceu as aplicações atuais da técnica e como sua eficácia foi cientificamente comprovada. Veja São Paulo apresentou, na revista e no site, os tratamentos de saúde baseados em hipnose disponíveis na capital.
Em VEJA.com, uma timeline mostrou como a técnica deixou de ser considerada charlatanice e passou a ser utilizada como recurso no tratamento de quadros psicossomáticos. No HuffPost Brasil, uma lista de gifs hipnóticos divertiu os visitantes. Compartilhados nas redes sociais dos veículos e por influenciadores em seus perfis pessoais, a ação teve grande repercussão e ficou entre os conteúdos mais visitados das marcas durante o período em que esteve em destaque: foi o terceiro conteúdo mais visto da seção Ciência de Superinteressante na semana de publicação.
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