O que querem os hipsters? (CONTEÚDO EXTRA)

Ana Carolina Prado

Imagens: https://lookatthisfuckinghipster.tumblr.com/

Zeynep Arsel, professora de marketing da Universidade de Concordia, no Canadá, estuda os hipsters desde 2003. Apesar de destacar que se trata mais de um estereótipo criado pela mídia do que de um grupo específico, ela diz que as pessoas assim classificadas têm algumas características em comum. Geralmente vêm da classe média e têm uma forte antipatia pela cultura mainstream, por exemplo. “Eles buscam experiências mais ‘autênticas’”, explica. Zeynep também critica a forma como os hipsters têm sido retratados popularmente. “Eles não são uma tendência superficial e ávida por atenção como a mídia gosta de colocar”. Nessa entrevista, ela fala mais sobre esse grupo e diz o que pode acontecer com ele no futuro.

>> A volta dos Hippies

Como foi feita a sua pesquisa?
Comecei a trabalhar nisso por volta de 2003. Minhas entrevistas foram conduzidas em Madison, Wisconsin (EUA), onde fiz meu doutorado. Também fiz uma análise histórica da representação dos hipsters nos arquivos do jornal New York Times.

Quais são as principais características da cultura hipster em termos de consumo e comportamento hoje?
A principal premissa da minha pesquisa é que o hipster é uma mitologia em vez de ser um grupo objetivo de pessoas. Em outras palavras, é uma representação cultural, um estereótipo, uma narrativa em evolução moldada pelo discurso público.

De que classe social eles vêm?
A maioria das pessoas que nós classificaríamos como hipsters – mas não deveríamos fazê-lo, já que esse se tornou um termo pejorativo – vem de famílias da classe média.

Eles têm alguma ideologia?
Eles têm uma forte antipatia contra a cultura comercial dominante, enquanto estão constantemente cercados por ela. Então, ter interesses mais esotéricos se torna uma salvação cultural para eles, bem como uma fonte de diferenciação simbólica desta corrente comercial. No entanto, essas afinidades contraculturais não são apenas um esforço superficial de lançar tendências e buscar atenção como a mídia popular costuma dizer. Participantes de minha pesquisa desenvolveram interesses estéticos genuínos e profundos nas músicas, marcas, artistas e estilos indie e se sentem “em casa” quando participam de tais empreendimentos culturais.

E qual o motivo dessa antipatia contra o mainstream?
Eles veem a cultura mainstream como algo homogeneizante e comercial demais e, portanto, querem fugir dela para buscar experiências mais “autênticas”.

Quão importante é o fator “cool” para os hipsters e como isso se reflete no seu comportamento?
Todos querem ser legais, não só os “hipsters”. Eu não acho que essa é uma característica particular desse grupo.

Capa da Time de agosto de 1994, que trouxe os hipsters de volta à mídia

Quando a cultura hipster surgiu?
Nos anos 40, o termo hipster (ou “hepster” ou “hep cat”) era usado para descrever os apreciadores de jazz urbano afro-americano que frequentavam as redondezas do Harlem (bairro de Nova York). Mas, nos anos 50, o escritor americano Norman Mailer muda completamente a representação pública dos hipsters ao descrevê-los como o branco da classe média urbana que gostava de sair da zona de conforto da cultura branca de classe média para ir a clubes de jazz, geralmente frequentados por negros. Durante todo o final dos anos 60 e 80, pouco se falava sobre essa categoria, até que, em 1994, o tema vem novamente à tona ao aparecer na capa da revista Time (a matéria de capa dizia “If Everyone Is Hip… Is Anyone Hip?”, algo como “Se todos são hipsters… então alguém é hipster?”). Esse é também um período em que o termo se torna mais positivo, deixando de ser associado com prazeres ilícitos – mas a natureza da categoria também se dissolve mais. O hipster se torna mais legal – legal o suficiente para começar a explorado na publicidade de cigarros. A terceira volta dos hipsters na mídia ocorre em 2003, quando dois livros satíricos são publicados e a reação contra eles começa a se cristalizar. A partir daí, começam a surgir vários outros blogs, vídeos e outros trabalhos satirizando-os.

Qual o motivo de toda essa série de críticas e preconceito contra os hipsters?
O discurso público sobre os hipsters evoluiu de tal forma que isso se tornou um termo extremamente depreciativo. Profissionais de marketing e mídia estão usando-o para compreender a evolução cultural dos anos 90 e início dos anos 2000, mas têm cada vez mais banalizado e estereotipado esse grupo de pessoas. O maior problema com esse estereótipo é que o retrato público do hipster deturpa (ou pelo menos banaliza) os interesses e motivações dessas pessoas.

Qual será o futuro da cultura hipster?
Eu acho que a categoria tem perdido o seu significado, mas sempre haverá pessoas que buscarão maneiras de se diferenciar. Como uma categoria cultural, porém, os hipsters perderam sua precisão, porque a mitologia que a alimenta foi excessivamente usada e contaminada. Como um mercado-alvo essa classificação também é bastante inútil, porque não tem mais características bem definidas a serem exploradas pela publicidade.

Para saber mais:

Demythologizing Consumption Practices: How Consumers Protect Their Field – Dependent Identity Investments from Devaluing Marketplace Myths, Zeynep Arsel

A volta da cultura do “faça você mesmo”

• Como funciona
• Origem das coisas