Marketing revolucionário

Tarso Araújo

Quando o Greenpeace descobriu que o papel das embalagens da Mattel, maior fabricante de brinquedos do mundo, vinha de uma empresa que destrói as florestas tropicais da Indonésia, fez uma novela em que o Ken rompe com a Barbie. “Não vou namorar uma garota que contribui com o desmatamento”, dizia o brinquedo em junho deste ano. O fim do relacionamento foi encenado nas ruas de várias cidades ao mesmo tempo e em filmes de animação. Meninas que brincaram de Barbie na infância não resistiram e espalharam os links com os vídeos da ação no Facebook e no Twitter. Resultado: a Mattel mudou seu fornecedor de papel. Para o estrategista de mídias sociais do Greenpeace, Chris Eaton, o sucesso da campanha tem uma explicação: o bom humor. “Tem que ser divertido. Quando é uma piada, as pessoas querem passar adiante”, diz o americano.

O movimento Occupy, que tomou o mundo, é outro exemplo de como o humor invadiu o mundo dos protestos. O movimento começou com cerca de 100 pessoas acampando perto de Wall Street, o centro financeiro de Nova York, em 17 de setembro. As demandas do grupo são várias – mais controle sobre o mercado financeiro, fim das guerras, legalização da maconha… No fundo, são exigências parecidas com as dos movimentos de esquerda que tomaram Paris (e depois o mundo) em 1968. Quase meio século de distância e tudo igual, certo? Errado. Existe um elemento hoje que você não encontrava nas ruas de Paris: o humor.

A comparação dos principais slogans já ajuda a ver semelhanças e diferenças. Enquanto a turma de maio de 1968 pichava nos muros que “Nós somos o povo”, direto, sem metáforas, a de setembro de 2011 diz que somos “os 99%” (o 1%, no caso, seria a elite de “privilegiados” – banqueiros, altos executivos e cia. A ideia por trás de cada slogan é a mesma, mas o de 2011 tem um novo tempero. O pôster mais famoso de 1968, por exemplo, era um punho fechado acompanhado da frase “A luta continua”. Já a cara do Occupy é a máscara de Guy de Faux, o herói antiestablishment que ficou famoso com o filme V de Vingança. Uma cara de Hollywood, que deixou a causa bem mais pop. Nos cartazes, pouco de “A luta continua” ou “Morte aos burgueses”, e muito de “Está entediado? Venha protestar com a gente. É legal” ou “Ocupe a Tundra”. Pois é: fazer piada com o próprio movimento também vale. Afinal, os manifestantes do século 21 aprenderam que a boa mensagem não é a da palavra de ordem nua e crua.

O poder da brincadeira é tão grande que às vezes ela não precisa nem ser uma causa de verdade para que as pessoas queiram aderir, como aconteceu no caso do “churrascão da gente diferenciada”. Os jornais de São Paulo já cobriam a polêmica sobre a localização de uma estação de metrô no bairro de Higienópolis, de classe média alta, quando um morador queixou-se de que uma estação desvalorizaria a região ao facilitar a chegada de uma “gente diferenciada”. Um rapaz aproveitou a deixa e marcou o evento no Facebook. Era para ser apenas uma piada, só que em poucos dias mais de 50 mil pessoas confirmaram presença. Com medo, o autor da brincadeira desmarcou o evento, mas era tarde. A piada já tinha virado uma manifestação de verdade, e mais de 600 pessoas se reuniram no coração de Higienópolis para tomar cerveja e comer carne grelhada.

O poder da piada é tão importante para o ativismo dar certo que até o humor negro tem lugar. Uma das principais causas da Peta (Pessoas pelo tratamento Ético dos Animais) é a luta contra o uso de peles na moda. Quando a estilista Donna Karan, famosa praticante de ioga, voltou a usar pele de coelhos na coleção que apresentou no começo deste ano, a ONG criou um pôster em protesto. Ele trazia uma série de ioga, com posições como “coelho gritante”, “coelho torcido” e “facada na goela”, assinada por Donna Karan, “açougueira de coelhinhos”. A campanha repercutiu tanto que a estrategista de redes sociais da Peta, Royale Ziegler, foi contratada para administrar as ações de internet do E!, canal de entretenimento da NBC Universal. O trabalho dela não mudou tanto: ela continua focada em divertir as pessoas.

É claro que o sucesso de um movimento político depende de outros ingredientes, como identificação com o público e planejamento. Mas, sem verve publicitária, sem algum humor, um #ocuppy da vida não chega aos trending topics do Twitter – e sem chegar lá primeiro a causa não chega a lugar nenhum.